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Uma baguete elegante de cheddar Pret A Manger já foi minha guloseima favorita para o dia de trabalho.
O queijo é abundante, o picles tem o equilíbrio certo entre picante e doce, a maionese e o agrião o elevam acima de seus rivais de rua.
Mas, há vários meses, jurei que nunca mais compraria um – nem qualquer outra coisa da onipresente rede de cafés.
Isso porque, em setembro do ano passado, introduziu um desconto de 20% em alimentação para assinantes do esquema de fidelidade Club Pret.
Em troca do pagamento de lindas £ 30 por mês, os membros ganham até cinco cafés por dia sem nenhum custo extra – além de desconto em alimentação.
Cliente fiel: Mas a editora do Money Mail, Rachel Rickard Strauss, está deixando Pret A Manger para trás depois de ficar farta de seus altos preços
Agora, temos de suportar ver dois preços apresentados para cada item: o preço de assinante que parece razoável e o preço exorbitante por comparação que os não assinantes devem pagar a menos que entreguemos o equivalente a £360 por ano.
Não consegui assinar ou pagar o preço mais alto. Entregar £ 4,50 por um glorificado sarnie de queijo parece bastante rico – e um forte lembrete de que eu deveria fazer o meu próprio em casa.
Mas pagar isso quando Pret pode claramente lucrar vendendo o mesmo sanduíche por £ 3,60 me tira totalmente do almoço.
E não fui o único a ficar irritado com Pret. Sua conta Trustpilot está repleta de avaliações de clientes divulgadas por preços altos.
Foi avaliado como 1,9 em cinco no momento em que este artigo foi escrito. Sua página no X, antigo Twitter, está igualmente repleta de comentários sobre preços.
E nas últimas semanas Pret enfureceu alguns assinantes ao forçá-los a fazer login no aplicativo toda vez que queriam reivindicar bebidas ou descontos.
Isso os impediu de compartilhar sua assinatura com amigos e familiares. E falhas no sistema fizeram com que alguns clientes tivessem dificuldade para fazer login.
O cofundador Julian Metcalfe, que vendeu sua participação em 2018, disse que seu coração está com os “clientes que se sentem decepcionados”. Pret disse que os problemas afetaram um pequeno número de assinantes e foram resolvidos.
A empresa também está a lutar contra uma dívida de 700 milhões de libras que aumentou durante a Covid, custos mais elevados, um declínio no número de trabalhadores de escritório – e o desafio de convencer as pessoas pressionadas pelo aumento do custo de vida a pagar perto de 4 libras por um café.
Não é de admirar que Pret tenha anunciado uma mudança na sala de reuniões na semana passada e planeje trazer de volta o cofundador Sinclair Beecham para ajudá-la a voltar aos trilhos.
Sarnie elegante: a baguete de cheddar da Pret está um pouco acima do sanduíche médio de supermercado – mas seu preço de £ 4,50, reduzido para £ 3,60 com o esquema de fidelidade, está deixando um gosto amargo
Então, o que deu errado? Afinal, quando o primeiro outlet – em Victoria, Londres – foi inaugurado pelos dois amigos universitários em 1986, foi como uma lufada de ar fresco na High Street.
David Sables, executivo-chefe da Sentinel Management Consultants, acha que Pret fez as contas e decidiu que vale a pena irritar um pouco clientes como eu.
Ele diz que a assinatura torna os clientes regulares mais comprometidos, garantindo que eles compareçam sempre que tiverem que escolher entre a Pret e uma cafeteria alternativa.
A assinatura foi usada 1,25 milhão de vezes por semana em abril do ano passado, e os assinantes gastam cerca de 30% mais por transação do que os não assinantes, segundo dados da Pret.
“Depois de se inscrever, você não pode justificar ir a outro lugar porque terá que pagar a assinatura”, diz Sables.
Ele acrescenta que os assinantes da Pret gastam mais porque vêm tomar seu café “grátis” em horários do dia em que provavelmente também estão pensando em comer – café da manhã quando estão tomando o café da manhã, almoço à tarde.
Ele acrescenta: “O risco é que isso irrite os transeuntes que chegam ocasionalmente, mas agora ficam desanimados com o modelo de preços para não assinantes.
'Mas a Pret decidiu claramente que ganha mais incentivando clientes fiéis do que perde alienando aqueles que aparecem ocasionalmente.'
No entanto, Clive Black, analista de varejo da Shore Capital, ressalta que nenhuma outra cafeteria usa modelo de assinatura. Ele diz: 'Pret está tentando monetizar a lealdade e é questionável se está funcionando.'
Ele duvida que muito mais pessoas tenham o grau de lealdade a uma marca de café necessário para que a assinatura de Pret cresça.
A empresa pretende ter 500 lojas no Reino Unido até o final do ano. Mas Black adverte: “A marca Pret só viajará para muito além de Londres e dos condados de origem. Nunca poderá atingir o nível de 2 a 3.000 lojas de que Greggs, por exemplo.
Nas últimas semanas, Pret enfureceu alguns assinantes do clube de fidelidade, forçando-os a fazer login no aplicativo toda vez que queriam reivindicar bebidas ou descontos.
Richard Hyman, consultor do setor de varejo, diz: “Antigamente você podia comprar um café com o dinheiro que tinha no bolso ou na bolsa – não parecia dinheiro de verdade. Agora, os preços fazem você parar e pensar.
Ele acrescenta que os consumidores entendem que os estabelecimentos de alimentos tiveram que aumentar seus preços. «Mas existe uma sensibilidade em torno dos preços e um ponto de inflexão que os retalhistas ultrapassam por sua conta e risco», acrescenta.
Hoje, a baguete de maionese de atum da Pret custa £ 4,50 para não-membros – ou £ 5,40 para comer no local – acima dos £ 2,99 em dezembro de 2021, enquanto um flat white aumentou de £ 2,85 para £ 3,90, de acordo com o fabricante de café UCC Coffee.
Em fevereiro, a Pret cortou os preços de alguns de seus itens mais vendidos após alegações de que estava cobrando caro demais.
A baguete de cheddar foi reduzida em £ 1 para £ 3,99 – embora quando comprei uma ontem na High Street Kensington, em Londres, o preço total fosse £ 4,50.
Então, o que Pret poderia fazer para me tentar de volta?
Primeiro, mostre que eles não são tão caros quanto pensamos. Afinal, eles não são muito mais caros do que, digamos, Starbucks ou Caffe Nero.
Em segundo lugar, trazer de volta o antigo esquema de fidelidade – segundo o qual os baristas podiam ocasionalmente distribuir um café grátis.
Raramente me senti tão afetuoso em relação a uma marca como quando entrei em um Pret depois de um dia difícil e ganhei um croissant grátis de um barista que disse: 'Parece que você poderia fazer isso.'
Eu disse a todos com quem falei naquele dia – você pode realmente colocar um preço em uma boa publicidade como essa?
Finalmente, Pret incomodou as pessoas que gostavam de compartilhar sua assinatura. Isso não é maneira de tratar alguém, pois você deve esperar 30 minutos entre pedir cada bebida, mas que tal oferecer aos assinantes um desconto de 20% em bebidas adicionais?
Você acha que Pret A Manger oferece um bom valor?
rachel.rickard@dailymail.co.uk
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